Eine schwere Geburt: Wie eine Pressemeldung entsteht

Journalisten ärgern sich oft darüber, dass sie zu viele schlechte Pressemeldungen zugemailt bekommen. Dabei steckt doch so viel Arbeit in den Meldungen. Schauen wir also mal, wie eine Pressemeldung entsteht.

Nehmen wir eine so genannte Produktmeldung, in der ein neues oder verändertes Produkt vorgestellt wird. Solche Produktmeldungen machen einen Großteil der Pressemeldungen aus – da geht es dann um ein neues Waschmittel, um eine neue Software oder um eine neue Schokolade.

Nehmen wir konkret an, die LeckerSchmecker AG bringt eine neue Schokoladensorte auf den Markt. Genau genommen handelt es sich um keine neue Sorte, sondern um eine bereits etabliert Nuss-Schokolade, deren Verkauf in letzter Zeit aber schwächelt. Also wird die Rezeptur ein wenig verändert: Genau genommen werden größere Nüsse als bisher verwendet und auf der Verpackung steht „verbesserte Rezeptur“.

Dann wird die Werbeagentur beauftragt, die neue Schokolade in die laufende Kampagne einzubinden. Für den Vertrieb werden Sales Folder erstellt, für den Handel Aufsteller vorbereitet.

Irgendwie und irgendwann entlang des Weges – niemand weiß so recht, durch welchen Zufall – landet die Geschichte von den größeren Nüssen auch in der Presseabteilung der LeckerSchmecker AG. Die blonde Referentin, nennen wir sie Annika, beschwert sich, dass sie „mal wieder zuletzt davon erfährt“ und jetzt „soll natürlich wieder alles am liebsten bis gestern fertig sein“.

Mit dem ersten Teil hat sie Recht. Die Pressestelle erfährt in der Tat auffallend häufig alles als letzter, wenn etwas im Unternehmen passiert. Und sei es nur, dass die Größe der Nüsse verändert wird. Der zweite Teil aber ist Unsinn. Denn es ist – zumindest bei Produktneuheiten – völlig egal, wie schnell in der Presseabteilung etwas fertig gestellt wird und ob dort überhaupt etwas passiert.

Denn natürlich ist eine Pressemitteilung in diesem Fall überflüssig. Oder haben Sie im redaktionellen Teil einer Zeitung schon mal etwas davon gelesen, dass eine Nuss-Schokolade jetzt größere Nüsse hat? Sicher nicht (wenn Sie nicht gerade Abonnent der Lebensmittel-Zeitung oder eines andere Fachmagazins sind), denn zur Verbreitung solcher Neuigkeiten gibt es Anzeigen. Und Journalisten haben eine Abneigung gegen alle Inhalte, die offensichtlich in den Anzeigenteil gehören. Ihrem Selbstverständnis nach sind sie unabhängig und wollen sich nicht vor einen Werbekarren spannen lassen.

Aber das ist eben der Reflex der Presseabteilung. Es gibt den Hauch einer Neuigkeit (größere Nüsse!) – also muss eine Pressemitteilung geschrieben werden. Immerhin: In diesem Fall fällt Annika noch ein, dass in drei Wochen Anuga ist, eine große Süßigkeitenmesse in Köln. Die könnte man ja wenigstens als Anlass für die Meldung nehmen.

Nicht selten kommt der Impuls für die Pressemitteilung auch aus anderen Abteilungen. Im Fall dieser neuen Schokolade hätte sich zum Beispiel auch Herr Findefuchs melden können. Herr Findefuchs ist Leiter der Abteilung Forschung und Entwicklung der LeckerSchmecker AG. Und damit praktisch der Erfinder der neuen Großnuss-Schokolade. Herr Findefuchs ist seit 30 Jahren im Unternehmen und da er die meisten der erfolgreichen Produkte mitentwickelt hat, fühlt er sich als der inoffizielle Chef der LeckerSchmecker AG. Er ist der aufbrausende Typ, besonders, wenn es um den Erfolg des Unternehmens geht. Der Kommunikationschef Herr Wortgewand der erst seit 2 Jahren dabei ist, hat jedenfalls ziemlichen Respekt vor Herr Findefuchs. Um nicht zu sagen: Angst.

Gerade hat Herr Findefuchs sich wieder einen Riegel seiner neuesten Kreation genehmigt und während er die Schokolade in seinem Mund zergehen lässt, blättert er durch die Tageszeitung. Dabei fällt ihm ein, dass es bei LeckerSchmecker doch auch diese Presseheinis gibt. „Wann haben die eigentlich das letzte Mal etwas für uns getan?“ Also ruft Herr Findefuchs den Kommunikationschef und fragt, wann wie das denn genau mit der denn Zeitungsberichten läuft. Er will da mit der Nuss-Schokolade „mal Flagge zeigen“

Nun müsste Herr Wortgewand als guter Kommunikationschef eigentlich sagen: „Halt, so funktioniert das nicht. Wir können Euch und Eure Nussschokolade, die ja noch nicht mal neu ist, nicht in die Zeitung bringen. Da müsstet Ihr schon mal etwas richtig Neues erfinden!“ Wenn er das aber sagt, kann er auch gleich zugeben, dass er und seine Abteilung komplett überflüssig sind. Also sagt er „Ja, Herr Findefuchs“ und „Aber gerne doch, Herr Findefuchs“ . In der Nahrungskette dieses Schokoladenherstellers steht die Kommunikationsabteilung zu weit unten, als dass Herr Wortgewand wegen großer Nüsse Herrn Findefuchs widersprechen würde.

Wer steht noch weiter unten in der Nahrungskette? Die Agentur, natürlich. Und an die geht nun der Auftrag, die Meldung zur Großnuss-Schokolade zu verfassen.

Die Kaskade verläuft dabei so: Auf der Unternehmensseite beauftragt Herr Wortgewand seine Referentin Annika damit, die Agentur zu beauftragen. Denn als Kommunikationschef kommuniziert er nicht direkt mit der Agentur. Allenfalls mit der Geschäftsführung, aber dann bitte wegen der großen strategischen Linien. Im eigenen Unternehmen wird Herr Wortgewand zwar kaum respektiert. Gegenüber der Agentur darf er sich aber fühlen wie der CEO.

Annika lässt die Infos zur Meldung erstmal liegen. Sie hat Wichtigeres auf dem Schreibtisch. Bis zwei Wochen später ihr Chef nachfragt, wie weit denn die Meldung sei. „Super!“, sagt sie – und mailt nun schnell an die Agentur:

Betreff: Pressemitteilung

Hallo Erik,

wir brauchen mal wieder eine Pressemeldung von euch 😉

Und zwar gibt es die Nuss-Schokolade jetzt mit größeren Nüssen. Wird auf der Anuga präsentiert, eilt also ein wenig, da wir wie immer noch hier im Hause absErikmen müssen. Schreibt Ihr etwas Passendes? Wäre toll, wenn Du heute etwas schickst!

Danke und viele Grüße

Annika

Erik ist Senior Berater und gerade auf einem Pitch-Termin unterwegs. Er leitet die Mail die Juniorin Tanja weiter. Die stöhnt, als sie die Mail liest. Sie hat gestern Abend bis Mitternacht an der Pitch-Präsentation für Erik gesessen. Und sitzt nun schon wieder an der nächsten Präsentation. Für Pressemeldungen hat sie keine Zeit, findet sie. Und gibt den Auftrag mit einer knappen Erklärung an Volontärin Chrissi weiter. Chrissi hat ihr Volontariat in der Woche zuvor angefangen. Sie ist bis in die Haarspitzen motiviert gestartet, war nach zwei Tagen aber leicht irritiert, weil ihr niemand gesagt hatte, was sie tun soll. Alle um sie herum schienen furchtbar beschäftigt und sie wurde von Stunde zu Stunde unsicherer, weil sie gern mitgearbeitet hätte, aber nicht wusste, was sie tun sollte.

Gerade fing sie an, sich überflüssig zu fühlen und begann sich zu Fragen, ob dieser Job wirklich das richtige für sie war. Nun aber, endlich eine Aufgabe!

Und von LeckerSchmecker Schokolade hat sie schon vorher etwas gehört. Was nicht selbstverständlich ist, denn schließlich ist LeckerSchmecker Schokolade nicht Ritter Sport, Milka oder eine andere bekannte Marke. LeckerSchmecker produziert am Fließband die vielen Schokoladen, die im unteren Supermarktregal liegen. Die mit einer schmucklosen Verpackung. Man kauft sie wegen des günstigen Preises. Die PR Agentur redet von LeckerSchmecker Schokolade natürlich trotzdem immer so, als handele es sich um den neuesten Schrei aus Manhattan.

Chrissi schreibt also die Meldung. Dass es außer der Info, dass die Nüsse größer sind, keine Neuigkeiten gibt, stört die Volontärin nicht. Sie häuft einfach Adjektive an: Lecker-Schmecker Nusschokolade ist jetzt noch lecker-schmeckeriger, cremiger, zarter, delikater und so weiter. So bekommt man eine Din-A-4 Seite schnell voll. Vor lauter Adjektiven vergisst sie völlig, dass die Nüsse größer geworden sind. Das fällt auch Tanja nicht auf, als die den Text liest. Tanja fügt dafür aber noch ein Zitat vom Marketing-Leiter Herrn Gernegroß ein. Sie hat bei den letzten Meldungen auf die harte Tour gelernt, dass der gern im Scheinwerferlicht steht. Und wenn es auch nur das schummrige Licht einer Produktmeldung ist.

Dann geht der Text per Mail an den Senior. Erik liest am späten Abend kopfschüttelnd den Unsinn, der da zusammengefaselt wird, ist aber vor allem dankbar, die Sache erstmal los zu sein. Der Pitchtermin war in seiner Gesamtheit doch eher durchwachsen und Erik hätte jetzt, nach einer Flasche Rotwein, ungern noch eine Pressemeldung neu geschrieben.

Dass die Nussgröße fehlt, fällt auch Erik nicht auf. Um 23.29 Uhr mailt er den Text an Annika. Sie hatte für heute bestellt und die Agentur hat geliefert.

Es passiert nun: Erst einmal gar nichts. Annika ist für zwei Wochen im Urlaub. Muss sie wohl zu erwähnen vergessen haben. Also schlummert die Meldung in Ihrer Inbox vor sich hin. Umgekehrt wäre das natürlich undenkbar. Würde Erik seine Mails im Urlaub nicht lesen, könnte er gleich kündigen.

Irgendwann ist Annika dann aber wieder zurück, gebräunt und gut erholt. Die Pressemeldung lässt sie zur Abstimmung im Haus zirkulieren. Sie selbst hat den Text nicht gelesen. Wozu auch, sie kann sich sowieso nicht mehr daran erinnern, was genau sie beauftragt hatte. Und die Agentur wird schließlich dafür bezahlt, ihr bei solchen Jobs den Rücken freizuhalten.

Herr Findefuchs bekommt die Meldung zum Gegenlesen, weil die Schokolade in seiner Abteilung entwickelt wurde. Außerdem geht sie an den Marketing-Chef, dem Tanja ein so schönes Zitat in den Mund gelegt hatte.

Die Assistentin des Marketing-Chefs meldet sich am nächsten Tag. Sie hat das Zitat verlängert. Herr Gernegroß lobt das Unternehmen nun auch noch für seine „Innovationskraft“, seine „Wertschöpfungskompetenz“ und seine „Strategie der Nachhaltigkeit“.

Einen weiteren Tag später meldet sich die Abteilung von Herrn Findefuchs. Auch die haben etwas ergänzt. Die Meldung ist nun um eine detaillierte Beschreibung des Herstellungsprozess samt Fachbegriffe reicher und damit auf zwei Seiten angeschwollen.

Von den größeren Nüssen steht noch immer nichts in der Meldung.

Annika schickt die geänderte Meldung im Korrekturmodus an den Senior. Der klickt bei den Änderungen des Marketing Leiters auf „Annehmen“ und bei den Änderungen der Fachabteilung kopfschüttelnd und mit einem geflüsterten „Nerds“ auf den Lippen auf „Ablehnen“.

Muss die Meldung nicht noch an die Rechtsabteilung? Ja muss sie, hätte Annika fasst vergessen, aber zum Glück hat sie ja die Agentur, die sie daran erinnert. Sie selbst hatte in weiser Vorausschau darum gebeten, dass man ihr einen Reminder schickt, wann immer sie etwas vergisst. Die Agentur verbucht das unter Beratung und rechnet natürlich auch diese Stunden ab. So haben alle was davon. Die einen Geld, die anderen ihre Ruhe.

Eine weitere Woche geht ins Land, ein zweiter Reminder geht an Annika. Dann schickt diese den Text zur Prüfung an die Rechtsabteilung, auch „Legal“ genannt. Legal streicht diverse Sachen, unter anderem die meisten Adjektive der Praktikantin. „Solche Versprechen sind eine juristische Grauzone und könnten eine Abmahnung nach sich ziehen“ heißt es als Begründung.

Es gab Zeiten, da hätte Erik um den Inhalt der Meldung gekämpft und mit Legal darüber verhandelt, wie die Meldung aussieht. Denn das eine von diesen grauen Herren frisierte Meldung noch von Interesse für irgendwen sein könnte, das glaubt Erik selbst nicht. Jetzt aber ist er vor allem glücklich darüber, dass er trotz des dünnen Inhalts sehr ordentlich abrechnen kann: drei Tagesätze Beratung und drei Tagessätze Text. Damit kostet die Erstellung dieser Meldung einen beinahe fünftstelligen Betrag. Haben sie sich ja auch redlich verdient, nach alle den Scherereien und ewigen Abstimmungen, findet Erik.

Inhaltlich geht nun kaum mehr aus der Meldung hervor, dass die Schokolade Nüsse enthält. Und dass alle sehr zufrieden mit sich und ihrer Arbeit sind. Das ist der gemeinsame Nenner, auf den sich alle einigen konnten. Dummerweise steht in der Meldung auch noch, dass die Schokolade auf der Anuga präsentiert wird. Die Anuga ist allerdings schon längst wieder vorbei. Also mailt Erik an Annika, dass man den Satz wohl besser streicht….?!

„Kannst du das bitte machen?“ mailt Annika zurück. Es ist nicht so, dass Annika nicht fähig wäre, diesen einen Satz zu streichen. Sie hat nur einfach keine Ahnung mehr, worum es da überhaupt ging. Gedanklich ist sie nämlich schon bei ihrem nächsten Urlaub, und da lässt sie lieber die Agentur arbeiten, als irgendwelche alten Dokumente rauszusuchen.

Der Versand wird an Volontärin Chrissi delegiert und die schickt die Meldung an den Verteiler. In dem Verteiler sind immerhin rund 250 Kontakte. Die Pflege eines solchen Verteilers ist kein leichter Job, denn schließlich ändern sich die Ansprechpartner auf Seiten der Medien ständig.

An der Art des Versandes kann man übrigens schlaue und schlechte Agenturen unterscheiden. Schlaue PR Agenturen verschicken die Meldung mit einer personalisierten Anrede „Sehr geehrter Herr Meyer“. Bei schlechten PR Agenturen beginnt die Pressemeldung mit einem „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder „Liebe Medienvertreter“.

Chrissie arbeitet bei einer schlauen PR Agentur, daher vermailt sie die Meldung mit einem personalisierten Anschreiben.

Dummerweise hat auch dieser verhältnismäßig smarte Versand keinen Einfluss auf die Resonanz in den Medien auf diese Meldung. Denn die ist: gleich Null.

Ja, tatsächlich, so überraschend es auch für Erik, Tanja, Annika, Chrissie, Herrn Gernegroß, Herrn Findefuchs, Herrn Wortgewand und all die anderen fleißigen Menschen, die an der Meldung mitgewirkt haben, sein mag: Es erscheint nichts in der Presse. FAZ, stern, RTL und Co wollen nichts von der neuen LeckerSchmecker Schokolade wissen. Und nicht mal die Lebensmittel-Zeitung und die Lokalpresse interessieren sich dafür. Haben die alle keine Ahnung? Vielleicht hatten die Journalisten an dem Tag einfach zu viel zu tun? Oder hätte das mit den größeren Nüssen in der Meldung stehen sollen? Man weiß es nicht.

Zum Glück ist die Agentur noch nicht am Ende ihres Lateins, noch lange nicht. Denn nun wird die Waffe eingesetzt, die auf einen Presseaussand so sicher folgt wie das Amen in der Kirche: Der telefonische Nachfass. Das heißt, man ruft all die Redakteure, denen man die Meldung vor zwei Wochen geschickt hat, an und erkundigt sich leutselig, ob man sie noch „mit weiteren Informationen zu diesem Thema unterstützen könne?“. Oder man fragt einfach plump nach, „ob die Meldung denn wohl angekommen sei“.

Das telefonische Nachfassen übernimmt nun allerdings nicht mehr die Volontärin. Die hat mittlerweile mitbekommen, wie es in der Agentur läuft und ihre Motivation hat sich längst wieder unter die Kopfhaut verkrochen. Typischer Fall von Public Frustration.

Es muss also Praktikantin Alexandra ran. Alexandra hatte gestern ihren ersten Tag, sie besitzt eine laute Stimme und ist allgemein nicht schüchtern. Sie bekommt jetzt also den Verteiler vorgelegt. In alphabetischer Reihenfolge telefoniert sie die Medien ab.

Sie landet meistens zuerst beim Empfang. Alexandra weiß es nicht, aber in den Redaktionen kennt man Anrufe von PR-Praktikantinnen zur Genüge und hat strikte Anweisung, solche Anrufer freundlich abzuwimmeln. Sie möge doch bitte eine Mail mit ihrem Anliegen schicken, bekommt Alexandra zu hören. Nein, an niemanden persönlich, sondern an die allgemeine Redaktionsadresse. Die Redaktionssekretärin wird diese und alle anderen Pressemeldungen entweder löschen oder aber an die Anzeigenabteilung weiterleiten. Das hängt davon ab, wie verzweifelt die Anzeigenabteilung ist. In jedem Fall wird kein Redakteur seine Zeit mit der Meldung verschwenden.

Da es bei den kleineren Medien häufig keine Telefonzentrale gibt, bekommt die Praktikantin dort auch mal einen Journalisten persönlich ans Telefon. Der findet diesen Anruf gar nicht witzig und schimpft, was ihr einfiele, ihn wegen eines solchen Quatsches zu behelligen.

Wenn das Gespräch vorbei ist sagt die Praktikantin zur Volontärin. „Mann, der war vielleicht pissig. Als hätte ich im irgendwas verkaufen wollen.“

„Ja, das kenne ich, dabei geht es doch nur um Unterstützung“, meint die Volontärin. Und beide sind sich darüber einig, dass Journalisten schon ein ziemlich schräges Völkchen sind, die offensichtlich einfach keine Ahnung von PR haben.

Aber nicht, dass man denkt, das Nachtelefonieren bringe gar nichts! Eine handvoll Redakteure ist sehr aufgeschlossen. Sie hatten die Meldung sogar gelesen und wollen sie in der nächsten Ausgabe bringen. Ha, warum nicht gleich so!

Springen jetzt etwa doch die Leit- und Alpha Medien an? Das nun nicht gerade – aber viel besser! Die Medien, die sich für die Meldung interessieren heißen Schoki heute, Knuspern aktuell oder Kakao-Fachblatt.

Mit anderen Worten: Die Fachmedien beißen an! Die haben zwar nur Auflagen von 100 bis 500 Exemplaren. Aber sitzen bei den Fachmedien nicht die wahren Experten? Und wenn die es nehmen, dann ziehen die anderen früher oder später automatisch nach. Graswurzelbewegung, wenn man so will. Genial! Und war ja auch von Anfang an Teil des Plans: Schließlich gab es in der Jahresplanung auch eine Folie zu den Fachmedien.

Die Redakteure der Fachmedien hören sich am Telefon allesamt so an, als hätte man sie gerade aus dem Mittagsschlag geweckt und als trügen sie graue Pullover. Bei einer Sache sind diese Redakteure dann aber doch hellwach: Wenn sie danach fragen, wie es denn mit einer Anzeige der LeckerSchmecker AG in ihrem Heftchen aussähe?

Klar, das können wir uns gut vorstellen, erwidert die Praktikantin jovial ohne sich festzulegen. Sie hat in Rekordzeit geschnallt hat, wie der Hase hier läuft.

Hinter die Fachmedien kann die Agentur also einen Haken machen. Strike! Auch wenn man dafür in Zukunft diverse Anfragen wegen Anzeigen abwimmeln muss.

Erfolg auch online! Und zwar Dank solcher Seiten wie firmenpresse.de, openpr.de oder online-artikel.de. Davon gibt es Dutzende und jeder angehende PR-Professional sollte sie in seiner Lesezeichenliste haben. Dort kann dort Meldungen kostenfrei einstellen. Auch die, die sonst keiner haben will. Weswegen diese Portale auch überquellen.

PR’ler erzählen gern, dass Journalisten „sich ihre Infos dort rausziehen würden“. So sieht man sich selbst gern – die Journalisten laufen den PR-News hinterher, weil die PR-News so hochspannend sind. Leider ist natürlich kompletter Humbug.

Journalisten führen einen täglichen Kampf gegen Pressemeldungen und löschen diese ungelesen. Warum sollten sie also aktiv eine Seite ansteuern, auf der es Meldungen gibt? Als PR’ler ist man dennoch dankbar, wenn man dort etwas einstellen kann. Denn den Kunden kann im besten Fall erzählen, ein „Online-Medium“ habe die Nachricht aufgegriffen. Online klingt modern und cool und ist in jedem Fall besser als gar nichts.

Mittlerweile ist ein Monat seit dem Versand vergangen. Die Ausbeute ist mager. Einige Fachmagazine und pseudo-online Medien, aber kein richtiges Medium. Immerhin hat ein Fachmagazin ein Foto von Herrn Findefuchs gedruckt. Und Alexandra hat dieses Dutzend Pseudo-Artikel nett zusammen gebunden und einen Anzeigengegenwert dazu fantasiert. Zumindest aus der Ferne betrachtet sah das ganze nicht so schlecht aus.

Zwar ist Annika im Prinzip natürlich klar, dass diese Berichterstattung nicht ernst zu nehmen ist und dass das nichts mit dem zu tun hatte, was im ursprünglichen Kommunikationskonzept mal versprochen worden war. Auf der anderen Seite: Herr Findefuchs war ganz zufrieden! Denn erstens waren die Texte überall eins zu eins übernommen worden. Und zweitens ist er offenbar stolz auf das Foto.

Vor allem aber hatte Annika die Nase voll dieser Nuss-Meldung. Ein dreiviertel Jahr hatte das alles gedauert. Sie nimmt sich vor, dass es beim nächsten Mal alles anders werden muss. Da will sie die Agentur an die kurze Leine nehmen. Und auch „inhouse“ auf schnelleres Feedback bestehen. Die nächste Meldung muss besser werden, da ist Annika jetzt fest entschlossen!

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2 Kommentare zu „Eine schwere Geburt: Wie eine Pressemeldung entsteht

    1. Tja, da denkt man immer die bösen Buben säßen bei der Waffenindustrie oder in den Banken … aber in Wahrheit sind die Hersteller von Trauben-Nuss und Mandel-Sahne die wirklich Schlimmen! 😉

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