Gar nicht geil: Der Einstieg in die PR-Branche

 

tldr: Die PR Branche boomt – macht aber nicht glücklich

 

Die PR-Branche boomt. Immer mehr junge Leute wollen in die PR. Unternehmen bauen ihre Kommunikation aus. In den letzten zehn Jahren sind zahllose Ausbildungen und Studiengänge in dieser Disziplin entstanden.

PR ist modern, hip, cool. PR ist die neue Werbung. Nur besser. Mit PR assoziieren junge Leute: Events, Promis, Mode, Sekt.

Oder auch: Politik, Macht, Business, Einfluss.

Oder auch: Greenpeace, WWF, Umwelt schützen, Kampagnen gegen Konzerne, mit Bono und Coldplay die Dritte Welt retten.

PR hält für jeden Geschmack etwas bereit – und vor allem ist PR „was mit Medien“. Und „was mit Medien“ war schon immer Berufswunsch Nummer 1 all jener kreativen Köpfe, die in der Schule gut in Deutsch, Kunst und Fremdsprachen waren und die gern im Internet unterwegs sind – ohne, dass sie Technik-Nerds wären.

Da immer mehr junge Menschen in die PR wollen, hat sich die Ausbildung zunehmend professionalisiert. In den Anfangsjahren der PR gab es keine klar umrissene Berufsausbildung. Wichtig für den Aufstieg in der PR war ein großes Ego. Dann genügte als weitere Qualifikation, wenn man in der Lage war, ein Telefon zu bedienen und einen geraden deutschen Satz schreiben konnte. Ein wenig Schulenglisch war gern gesehen, aber keine notwendige Bedingung.

Häufig gingen Journalisten in die PR. Die kannten sich natürlich mit Pressearbeit aus, hatten aber keine explizite PR-Ausbildung. Heute bekommt man ohne eine solche ausdrückliche PR-Ausbildung kaum noch einen Fuß in die Tür der Branche. Die Jobs sind heiß begehrt.

Heute ist es nicht ungewöhnlich, dass bereits Abiturienten den Berufswunsch „PR-Manager“ äußern. Und ich habe viele Schülerpraktikanten getroffen, die sehr interessiert an der Profession waren. PR schien ihnen einfach cool.

Es ist daher nicht überraschend, dass es heute diverse Studiengänge „PR“ im weiteren Sinne gibt. Viele davon sind an privaten Hochschulen und entsprechend teuer. Aber auch an der öffentlichen Hochschule kann man sich für den PR Beruf qualifizieren, in dem man beispielsweise Kommunikationswissenschaften studiert.

Bei den Kosten für PR-Weiterbildungen im privaten Bereich ist der Himmel offenbar das Limit: Das teuerste, was ich gefunden habe, ist ein Intensivstudium für Kommunikation und Management an der Universität St. Gallen. Kostenpunkt 14.800 Schweizer Franken, also gute 12.000 Euro. Für drei Tage Kompaktseminar.

PR boomt undrofessionalisiert sich im Eiltempo

Auch andere Projekte zeigen, dass PR boomt ist und sich im Eiltempo professionalisiert: So hat das Branchenmagazin „PR Report“ den Nachwuchs entdeckt und vor einigen Jahren die Initiative „30unter30“ gestartet. Junge PR-ler werden dafür von ihren Arbeitgebern vorgeschlagen und können sich auf verschiedenen Veranstaltungen vernetzen und an einigen fiktiven Fällen arbeiten. Einen Preis gibt’s natürlich auch zu gewinnen.

Mit anderen Worten: An allgemeiner Nachwuchsförderung herrscht in der PR kein Mangel. Mein Verdacht ist zwar, dass diese Angebote in vielerlei Hinsicht noch zu wünschen übrig lassen. Häufig werden Trivialitäten vermittelt, häufig wird Unsinn erzählt. Ich selbst habe in Fortbildungen Ahnungslose besondere Praxiserfahrung mit wichtigtuerischer Mine dozieren gehört.

 

Aber trotzdem, es gibt immerhin eine Ausbildung. Und auch wenn nicht alles in der Ausbildung ausgereift ist, wird doch wenigstens solides Handwerk vermittelt.

PR-Volontariat: Sehr viel Frust und Enttäuschung

An das PR-Studium schließt sich in der Regel ein PR-Volontariat in Agentur oder Pressestelle an. Für ein solches PR Volontariat kann man natürlich auch ohne vorheriges PR-Studium bewerben und hat in der Regel auch keine schlechten Chancen. Viele der Volontariatsbewerber sind Geisteswissenschaftler, die eher aus Verlegenheit in die PR gehen. Was soll man auch sonst mit einem Anglistik oder Romanistik-Studium anfangen?

Wer etwas solideres wie BWL oder Jura studiert hat, ist zwar im Prinzip eben so gut (oder schlecht) vorbereitet auf die Arbeit in der PR. Allerdings sind die Gehälter in der PR viel zu unattraktiv für BWL‘ler oder Juristen. Volontariatsgehälter zwischen 800 und 1.500 sind viel zu unattraktiv für diese Absolventen.

In der Theorie ist ein PR-Volontariat eine Ausbildung. In der Praxis ist es aber eher Ausbeutung als Ausbildung. Denn anders als bei einer regulären Ausbildung in einem Unternehmen gibt es beim Volontariat keine Prüfungen und daher auch keinen ordentlichen Abschluss. Allenfalls ein Arbeitszeugnis am Ende des Volontariats.

In der Praxis besteht ein PR-Volontariat vielfach darin, die Berater zu assistieren und all die Fleißaufgaben zu erledigen, die in einer Agentur anfallen. Stumpfe Verteilerpflege, Redaktionen abtelefonieren, Online-Recherchen. Ich habe eine Menge extrem gefrusteter PR-Volontäre erlebt.

Natürlich: Lehrjahre sind keine Herrenjahre und im Prinzip sollte man sich über die Aufgaben nicht beschweren. Wenn man außerhalb der Kommunikationsbranche als Azubi in einem Unternehmen anheuert, muss man sich auch auf allerhand niedere Tätigkeiten einstellen. Das Fegen der Werkstatt ist selbstverständlich Aufgabe des Lehrlings, nicht die des Meisters.

Der Deal ist allerdings, dass man eben auch ausgebildet wird, dass man zum Beispiel zur Berufsschule geht etc.

In vielen Agenturen gibt es dagegen nicht ansatzweise so etwas wie einen Ausbildungsplan für Volontäre und schon gar nicht die Bereitschaft seitens der Agenturen in die Ausbildung zu investieren. Erwartet wird „Learning by Doing“ und „Training on the Job“. Das wird einem auch noch als tolle Sache verkauft.

 Das führt dazu, dass sehr viele Berufseinsteiger sehr schnell extrem frustriert von der PR sind. Ganz besonders groß ist der Frust bei Berufseinsteigern, die vorher bereits PR studiert hatten.

Sind die Berufsanfänger selber Schuld, weil sie zu viel erwarten und verlangen, dass man ihnen etwas bietet, bevor sie selbst geliefert haben? Das ist ein Vorwurf, der man der heutigen Generation Y allgemein gern macht.

Und gerade in der PR haben die Einsteiger hohe Erwartungen an ein cooles Agenturleben (bitte mit Kickertisch!). Man hat nichts gegen Überstunden, aber dann soll in der Zeit dann wenigstens etwas Aufregendes passieren: Dass man für Coca-Cola ein Kanye-West-Konzert organisiert. Oder, dass man ein Konzept für die Eröffnung der Olympischen Spiele erstellt. Oder dass eine Bohrinsel im Pazifik sinkt und man die Krisen-PR für das Mineralöl-Unternehmen gestaltet. Stattdessen stellt der Nachwuchs aus einmal auf die harte Tourt fest, dass PR ein banaler Bürojob ist. Dass es keine Wangenküsschen mit TV-Sternchen gibt. Und, dass man für mittelständische Unternehmen arbeitet, deren Namen keiner kennt.

Falsche Erwartungen sind sicher ein Faktor für den PR-Frust bei Einsteigern.

Hinzu kommt, dass Volontariate (und Praktika) einfach noch nicht ausgereift sind.

Doch die Hauptursache für den Frust bei PR Anfängern ist noch ein anderer. Der Fehler ist systemimmanent, er hängt mit dem zusammen, was an der PR allgemein falsch ist: In der PR ist man sich nämlich immer unsicher darüber, was die Branche eigentlich ausmacht. Das gilt nicht nur für den Praktikanten, sondern auch für den erfahrenen Geschäftsführer. Gerade der macht alles, was ihm vor die Flinte kommt. Die Definition von PR ist für den Geschäftsführer etwas ganz anderes, als man es an der Uni lernt. Aus Sicht einer PR-Agentur ist PR das, was eine PR Agentur dem Kunden als Dienstleistung in Rechnung stellt. Und, hey, irgendwie ist doch alles Kommunikation. Warum sollten Kommunikationsprofis dann nicht alles anbieten?

Als Einsteiger, weiß man natürlich nicht, dass PR ganz einfach das ist, was man dem Kunden als PR verkauft. Und so hat man das Gefühl, das sei eigentlich keine richtige PR, die man da macht.

Und natürlich landet die langweilige Arbeit bei den Volontären. Das würden sie ertragen – wenn es eine Perspektive gäbe. Und wenn wenigstens ansatzweise in ihre Ausbildung investiert werden würde. Aber nicht nur, dass es nichts gibt, was einer Berufsschule vergleichbar wäre. Es gibt in der Regel nicht einmal einen Zuständigen, der sich dauerhaft um die Volontäre kümmert.

Immerhin: Es gibt Agenturen, die fair mit ihren Volontären umgehen. Es gibt dort einen Zuständigen für die Volos, es gibt so etwas ähnliches wie einen Ausbildungsplan (der allerdings meist nicht eingehalten wird – aber immerhin, der Wille ist da) und wenn es der Agentur gerade gut geht, dann dürfen die Volos zum einen Monat lang zu einem Volontärskurs an der depak in Berlin.

 

Aber das sind die Ausnahmen. Eine ordentliche Public-Frustration-Agentur schickt die Volontäre schon deswegen nicht einen Monat lang zu einer Ausbildung, weil sie unmöglich so lange auf deren Arbeitskraft verzichten können. Wer soll denn da die Verteiler abtelefonieren?

 

Lange dachte ich allerdings, dass es vielleicht nur meine persönliche Wahrnehmung sei, dass Ausbildung und Einstieg in die PR generell so frustrierend seien. Ich hatte selbst kein berauschendes Volontariat hinter mir. Und dann viele frustrierte Volontäre und Praktikanten in Agenturen erlebt. Aber das war doch sicher nur ein kleiner Ausschnitt aus der großen PR-Welt, oder? In anderen Agenturen konnte es sicher anders sein.

PR-GEIL! von Janis K.

Im Oktober 2014 erzählte ich einer PR-Kollegin von meinem Projekt, ein Buch über die Arbeitsbedingungen in der PR-Branche schreiben zu wollen.

Sie drückte mir daraufhin ein kleines gelbes Büchlein mit dem Titel „PR-GEIL!“ in die Hand. Als ich das las, war mir klar, dass der Frust in der PR allgegenwärtig war und nicht auf ein paar Einzelfälle beschränkt. Public-Frustration war bei PR-Einsteigern ganz normal.

PR-GEIL! ist eine Sammlung von Erfahrungsberichten von Berufsanfängern in der PR. Die Herausgeberin hat das Buch unter dem Pseudonym „Janis K.“ herausgegeben. Warum sie das Pseudonym herausgegeben hat, weiß ich nicht. Vielleicht war ihr selbst nicht ganz geheuer, was in dem Buch steht.

 

Denn: Während der Titel des Buches nahe legt, dass die PR Welt „geil“ ist, und dass es Spaß macht, dort zu arbeiten, lesen sich die insgesamt 22 Erfahrungsberichte ganz und gar anders. Vorstellung und Wirklichkeit liegen in der PR ganz offenbar denkbar weit auseinander. Und nicht nur beim Gehalt, sondern auch bei der Tätigkeit: Am Anfang der Karriere stehen eben selten Konzepte oder strategische Beratung. Sondern Büroassistenz, das Sortieren von Presseclippings, Recherchen. Dazu noch: Cholerische Chefs, Kollegen am Rande des Burn-Outs, unprofessionelle Arbeitsorganisation.

Unter den 22 Erfahrungsberichten ist gerade mal eine halbwegs positiv. Insgesamt ergibt sich aus dem Buch, das die PR-Branche bestens geeignet ist, Einsteiger zu frustrieren. PR-GEIL? Wohl eher PR-UNGEIL.

Mehr PR-Geschichten lest Ihr in meinem Buch

Public Frustration. Über Leben in der PR.

Bei amazon als E-Book für 3,99 Euro

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